解剖电商SaaS

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文丨互联网的那些事儿

依托于微信的电商SaaS们的天花板似乎触手可及。

2021年3月17日，微盟（企业云端商业及营销解决方案提供商）公布了它2020年的财报。财报数据显示，2020年，微盟全年的营业收入为22.47亿港元，同比增长了40％。然而，与此同时，微盟的毛利率却在逐年下降，从2016年的88.238%跌到了2020年的51.19%。整体毛利率的下降的原因在于微盟不断增加的销售及管理费用。

图：2016-2020年微盟的营业收入及毛利情况|数据来源：财报说

正因不断下降的毛利率表现，微盟的营业收入虽然上升较多，但是净利润表现较差。2020年，微盟的净利率为-58.82%，利润再一次由正转负。事实上，难以实现盈利不仅仅是微盟一家电商SaaS平台面临的问题。成立自2012年的有赞，至今还盈利无门。同样，即便是微盟和有赞的标的，东南亚跨境电商巨头shopify，一直到2020年，才获得了3.2亿美元的净利润。

即便电商SaaS平台们至今都没有展示出自己盈利的可能性，但这并不妨碍资本市场对于SaaS企业们的青睐。烯牛数据显示，仅2021年前三个月，国内外就已经发生了9起电商SaaS企业的融资事件，总融资金额超过了上亿人民币，包括了高瓴资本、高榕资本、红杉、腾讯等众多资本巨头纷纷入局。很明显，资本们将希望押注在电商SaaS平台们的身上，或许是想重新创造一场腾讯的奇迹。

但是电商SaaS平台们不是腾讯。依托于微信的SaaS平台们，虽然占据着流量的最佳入口，但它们的本身却并不具备着流量。SaaS平台们从根本上来说，依旧只是软件以及相应服务的提供商。流量的最终入口，其实还是掌握在微信的手上，那么，依托于微信这个社交平台的电商SaaS们，如通过被扼住了命运的咽喉。

只是，身在局中SaaS平台们以及对电商SaaS保持着持续看好的资本们没有想起过，当年淘宝和微信的入口之争；也没有想起过资本市场上的例子——即便软银投入再多，WeWork也依旧是一个扶不起的“阿斗”。

只是，对于品牌商家来说，企业影响力提升的关键拼图在于品牌化，从平台卖货到自有官网的打造成为了各个品牌需要重视的拼图。如电动滑板品牌 Maxfin据借助了 Shopify 和 Facebook ，在过去四年内，取得了年均超过 45% 的增长。

然而，当电商SaaS的体量越来越大，单一入口是否能够满足它们的野心？当SaaS平台动到了微信的奶酪，平台又该如何自处，这依旧是电商SaaS们不得不考虑的问题。本文将以这些问题为基本盘入手，尝试探讨电商SaaS卖的到底是什么，以及它们的天花板在哪里。

一、SaaS服务，卖的不是产品，是营销？

以微盟为例，电商SaaS们的主要收入来源不是产品，而是服务。

数据显示，2019年，微盟的年收入为14.37亿人民币，其中，约有9.3亿元，即有65％的收入都来自于营销服务，只有35.28％的收入来自于SaaS产品。2020年，微盟改变了它的业务分类方式，将原来的SaaS产品改成了订阅解决方案，而精准营销服务则拆分成了商家解决方案和数字媒体。这一年，微盟全年营收19.69亿人民币，其中，有31.6％的收入来自于订阅解决方案，26.8%来自于商家解决方案，41.5%来自数字媒体，营销服务在微盟收入中的地位越来越重要。

图：2016-2020年微盟的营业收入及毛利情况|数据来源：财报说

从微盟的收入构成来看，倒是非常类似于流媒体软件服务提供商roku，这家电视机顶盒提供商的盈利来源百分之八十都是靠收服务费实现，产品的价格却被压到较低程度。和roku相类似的是，微盟的服务主要也体现在营销面：帮助商户在流量平台上投放广告来实现精准导流。

在这个角度上来看，微盟等电商SaaS平台似乎不像是软件服务提供商，更像是一个营销策划公司，软件反而成为了微盟们的附加价值。

这恰恰能够说明，电商SaaS平台们，最大的优势在于先发机制下带来的商户信任问题以及消费者知名度，以及SaaSl领域多年深耕之下存储的海量数据，这些数据，提高了SaaS平台们的算法推荐机制的精准度，让电商SaaS平台们有机会不断完善自身的营销体系，推陈出新广告方案。这就是为什么，国内数家SaaS平台，到目前为止也没有几家能够跑出来的原因。

更加重要的是，有赞和微盟们面对的主要客户群体是中小型商户。这一部分的客户群体获客成本较高，但是盈利性较低，且天生就具备着低价导向。换句话说，这部分商家群体很难具备客户忠诚度。因此在获客和维系顾客这一方面，微盟们需要花费更多的资本。

二、私域流量决定未来？

时至今日，私域流量已经越来越成为各个商户们注重的问题。

大趋势之下，中心化的电商平台流量增速放缓，获客成本愈发高昂。数据显示，2019 年京东、阿里、拼多多获客成本分别达298/405/190，且呈逐年上涨趋势。这种趋势之下，中心化的电商平台们试图通过提高抽成比例的方式来应对获客成本高企的挑战，进一步将成本转嫁给开店商家，并且对于品牌商家抽成比例相对更高。

在这种情况下，商家纷纷选择了逃离淘宝等中心化电商平台，尽管现阶段，各部分商家还没有办法完全离开淘宝，但是在各个端口都集于微信的趋势之下，品牌商家将微信作为品牌官网的载体看似已经是必然。因此，私域流量已经成为了下个十年的风口。

无需付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，这是私域流量最为显而易见的好处。在国内绝大部分商家的数字化能力比不上平台的情况下，品牌企业倾向于去中心化电商平台分享流量红利。不过当下，流量红利的消退以及不可避免地增加成本的情况下，品牌商家不得不加速自身数字化转型，以期能够尽早摆脱平台的制约。

目前，国内公域流量池基本上已经定型，很难再有更高的渗透率。中心化电商平台们早前的快速崛起虽然占据了大部分电商市场，具备着完善的供应链，但也培养了消费者的网上购物习惯。艾瑞咨询数据显示，2018 年中国社交电商行业规模达 6268.5 亿元，同比增长 255.8%，

而2015-2018 年这三年间，中国社交电商占中国网络购物市场比例由 0.1%增至7.8%，中国私域流量依旧有着巨大的发展空间。下一步，谁能够真正抓住这一部分市场，谁就是电商下一个黄金发展阶段的赢家。

那么，如何把握住下一步的市场增长？这一点上，像微盟这种早期的电商平台具备着先发优势，而后入的电商SaaS平台，则需要进一步再营销侧和产品侧发力，不断完善算法机制，获得消费者青睐。

三、社交平台和SaaS之争

前面我们也提到过，当电商SaaS的体量越来越大，单一入口是否能够满足它们的野心？当SaaS平台动到了微信的奶酪，平台又该如何自处。这是还处于提供营销服务阶段的电商SaaS平台们无需思考的问题，但却是电商SaaS们想要长远发展不得不思考的问题。

当下的电商SaaS们，其实都面对着一个问题，那就是对于微信平台的绑定过深。无论是微信公众号，微信小程序，微信小商店还是微信视频号，最终的接口其实都是在微信之内。而在微信这个大平台上产生的种种交易行为，数据情况全部是在微信的掌控之下。对于SaaS服务提供商来说，是否愿意将这些数据掌握在微信手中，是个问题。

很有可能的一个情况是，当这些电商SaaS的体量越来越大的时候，它们势必会想要摆脱微信内部的交易系统，自建支付机制，这就需要电商SaaS们将自己的支付接口接入到微信之内。但是很明显，这样一来就动到了微信的奶酪，腾讯绝不可能袖手旁观。如此这般，平台和电商的纷争必会喧嚣而起。

不过现下可以肯定的是，腾讯持股了8％的微盟，是绝不会面临这一问题的。毕竟，作为腾讯系的微盟，目前已经牢牢绑定在了腾讯这辆大车之上。但是，其它电商SaaS在未来和平台之间是否有纷争，还是个未知。

而摆脱纷争的最好方式，大约就是成为平台的一部分。只不过，作为中国最大的社交平台的微信，已经拥有了微盟，那么，它还会再选择其它电商SaaS品牌吗？

答案是肯定的。作为一家巨型企业，腾讯本身具备着足够的资本。更加重要的是，电商SaaS的发展之路，未尝不能够像Sysco这样，走一条并购的道路。通过并购，电商SaaS们可以在横向上扩张品类SKU，纵向上联动各级品牌商家，甚至能够和社区团购进行融合，走一条SaaS+团购之路。