399起并购？数字营销行业正在疯狂整合

收购，更高调的收购，从DSP、SSP、流量平台、第三方监测公司，从2014到2021，数字营销市场几番波折沉浮，现在似乎再度走向另一个崭新开端——大整合时代。

媒体太碎片，服务机构提供的服务太单一，越来越复杂的预算计划，似乎都在透支营销从业者的精力：“它们（服务商）太多也太复杂了，媒体计划也太过臃肿。”随即，更少、更好似乎成了关键词，2021到现在，显然，程序化广告领域已经迎来新的变革。

已经完成上市拥有巨额资本的公司，例如Verve Group 的 Magnite、Digital Turbine 和 Media and Games Invest (MGI)，已成为积极的整合者。与之相似的是AppLovin和ironSource，纷纷在上市前夕接二连三的完成并购，且在上市完成后也没停下脚步，继续自己的并购之旅。

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整合！整合！还是整合！

Forrester 负责媒体的首席分析师凯尔西·奇克林 (Kelsey Chickering) 说：“对于许多营销人员而言，在媒体计划中‘更少，更好’几乎是它们现在最关键的诉求。”只需要与一个合作伙伴合作，就能够针对各种受众、内容、产品特点不同，所产生的差异化需求，制定完整的服务。

与需求相对应的是服务商的疯狂并购，或者可以更直接的将其归纳为“资本之间的疯狂内卷”。于是乎，我们看到整个生态的上下游，并购整合事件正在不断的发生。

Morketing也针对性的整理了部分海外数字广告行业的重要并购案例，并将其按照不同行业进行汇总。

一、联网电视(CTV)SSP

严格意义上来说，传统SSP的整合狂欢已经持续了数年之久，只不过到了2021年，这一势头仍在延续，加上由于CTV广告的快速成长，让并购整合开启了新方向。

例如，早在2020年Rubicon Project就已经和Telaria合并为Magnite。到了2021年，Magnite则再度出手以11.7亿美金的价格收购了归属于欧洲广播公司RTL集团旗下的SpotX，随后又以3100万美元收购了电视和视频广告服务器SpringServe。

值得注意的是，2017年时RTL收购SpotX的花费，尚且不及如今估值的25%。

Tremor Video也是如此，除了将Telaria出售给Magnite Rubicon Project，还将其余业务一次性打包划归给Taptica。

紧接着，Taptica就以1.76亿美元的价格收购了广告交易平台（Ad exchanger）RhythmOne。随后在2020其开始重塑自身品牌，一方面更名为Tremor，并从新闻集团（News Corp）手中收购SSP Unruly。到了2021年，也同样收购了CTV广告服务器Spelard。

通过这两个关键性的案例不难发现，虽然过去海外的DSP、SSP一直与广告服务器业务井水不犯河水。但由于电视广告营销需要更复杂的投放决策，以及针对特定人群的需要，SSP显然也意识到自己需要一个用于CTV的广告服务器。

当然，这背后的关键还是在于海外CTV广告的高速增长，就像Tremor 首席执行官Ofer Druker在接受海外媒体采访时谈到的一样，“我们正在把所有的资源都投入到CTV广告上去。”

二、广告监测公司

事实上，广告监测公司也是整合与被整合的“热点地带”。

比如2021年4月刚完成IPO的DoubleVerify，在上市几个月后，立即完成了对德国测量初创公司Meetrics的收购，同年11月又斥资1.5亿美元收购了另一家广告验证和分析公司Openstate。

与之相似，Integral Ad Science先是在2021年初完成了对支持区块链的广告验证初创公司Amino Payments的收购，并在6月完成IPO，随后在现金充裕后，再度以2.2亿美元收购了CTV广告交易和分析公司Publica。

这笔交易完成后在业内引起轩然大波，但有趣的是，引起热潮的不是2.2亿美元的交易价格，而是从业者认为，Integral Ad Science这次的交易，使得它们既当裁判又当球员，既是监测方又是广告平台，这点会很大程度上破坏数字广告交易的公平和透明度。但无论外加如何评说，这笔交易依旧如期完成。

三、效果广告平台

当然，在效果广告领域也是如此，它们在2021年几乎都在尝试通过无机增长的方式来增加规模、全渠道覆盖，从而构建一个更完善的生态。

在这一领域中，最具代表性的可能就是在2021年最繁忙的ironSource，它先在上半年收购了应用内变现分析公司Soomla和创意公司una Labs。并在6月份迅速通过借壳上市的方式完成IPO。随后在10月份则直接完成了应用变现公司Bidalgo和Tapjoy的背靠背收购。

与之相似的还有Applovin，2021年开年，AppLovin就斥资10亿美金完成了对数据分析公司Adjust的收购，行业内从业者还没反应过来，AppLovin就在同年三月宣布上市。而且，相较于ironSource在2021年的“疯狂”收购，AppLovin早在2018年接受KKR 4亿美金入股时，就开启了疯狂对外投资。

其实从2017年提出超休闲游戏概念开始，AppLovin就已经准备好进入游戏赛道，除了其在2018年8月成立的Lion Studio工作室外，它还同步收购了PeopleFun、Clipwire Games在内的多家休闲游戏研发商。后续又投资了中国公司麦吉太文（Magic Tavern）进入休闲游戏赛道。

紧接着，在2020年5月AppLovin又宣布收购美国手游开发商Machine Zone，自此开始切入中重度游戏领域。最终截止AppLovin上市前，它已经拥有12个工作室和合作伙伴工作室，运营了超休闲、休闲、三消、纸牌等五种品类的200多款手游。

在上市之后，AppLovin的收购脚步也并未停下，不但收购了in-appHeader Bidding解决方案MAX、SDK管理工具SafeDK用以强化其在移动广告领域的核心竞争力。更是在2020年十月花费10.5亿美元完成对MoPub的收购，用以加强它在发行商货币化工具实力。

当然，与Integral Ad Science相似，MAX和AppLovin的广告和竞价数据用以优化游戏的设计和变现已经有成功案例了，站在这个角度，Adjust的数据价值不言而喻。

由于目前既当选手（AppLovin广告平台）又当裁判（Adjust），甚至还是俱乐部老板（大把游戏工作室），AppLovin也一度受到各种质疑和议论。

无论是否受到议论，2021年数字广告行业的整合并购次数都比过去三年来的更多，根据LUMA Partners 的2021市场报告显示，数字营销和媒体赛道下所有生态系统子类别的并购总金额增幅都很强劲。其中，AdTech在 2021 年的交易数量同比增长200%。MarTech则同比增长了95%，最后2021年的总体并购案数量为399起，同比增长了82%之多。

为什么即使受到这么多质疑，整合仍在继续？

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更少、更好的大整合时代？

综合来看，今年大多数的收购案，不难发现促使这种近乎翻倍的并购金额出现的背后，有8个相对关键的因素。

1. 经济复苏。随着美国的经济逐渐复苏，广告的增长几乎势在必行，而根据eMarketer当时的预测来看，仅仅在2021年广告行业的基数就将新增近400 亿美元，从1500亿美元增长到1900亿美元。

2. 数字世界。虽然新冠病毒带来的影响正在世界范围内缩减，但游戏、流媒体和电子商务的增长却不会随之衰减，数字广告世界的加速没消失，这些都会推动资本入局的信心。

3. 机遇与危机同在。当环境充满了不确定性和前所未有的新挑战，无论是隐私还是疫情，都让行业当下的巨头们有些顾此失彼。这一切可能会让不少企业认为这是一个增长的机会。例如，Vox Media和Group Nine，就选择将数字媒体领域中的两个巨头合并成一个新的出版巨头，来对抗疲于应对的旧日王者。

4. 私募股权的推动。过去几年资本投入了大量金钱与时间到这片市场中，除了Vista Equity（Mediaocean、IAS、TripleLift）、Blackstone（Vungle、Liftoff）、KKR（AppLovin）、Providence Equity（DoubleVerify）、Francisco Partners（Operative）和 GTCR（Simplifi）这样已经发生的投资，现在还有更多的资本在准备入局，或者更进一步加码。

5. 巨头转向。Google (cookie) 和 Apple (IDFA) 释放的信号，都在让许多广告平台放弃过去老一套的思路。毕竟，随着广告的变化和网络商业模式的未来悬而未决，获得更多的适应能力应对未来可能的变革几乎是必然选择。

6. 企业重组。对服务机构或是媒体领域而言，随着市场对广告技术资产的估值越发高涨，将资产合理化布局势在必行。例如，Verizon就以 50 亿美元的价格将Yahoo/AOL业务剥离给Apollo。

7. 市场部门转型。关于市场部的转型，或者说数字化转型，从2020年开始就是个热点议题，到了2021年，随着数字化转型的落地，品牌方在转型的过程中需要合作伙伴可以带来满足这一刻所需的技术和专业知识，同时减轻组织和人员的负担。简单来说，品牌及其代理合作伙伴需要更少、更有意义的直接关系，最好一家公司能提供更多功能与服务。

8. 上市并非终局。随着资本推进，2021年大量广告公司完成上市。而随着上市公司越来越多，且大部分公司当前市盈率平均超过20 倍，就意味着大部分投资者对他们的增长抱有极高期待。但有机增长的速度很难匹配这种期待，于是企业必然要通过无机增长来实现。

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结语

显然，就2021年末的趋势来看，这种整合可能并不会这么快就消失，因为无论是正在恢复的全球经济，还是各家平台上市之后的进一步争夺，当这些促使着广告平台整合并购的趋势没有消失，也意味着整合并购的浪潮或许依旧会延续到今年，成为营销行业发展的“主旋律”之一。