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蜜雪冰城CIO奚沿河:数字驱动是茶饮品牌未来发展的长线

来源:Top综合编辑: 管理员 2020-2-29 17:22:12
根据恒大研究院的测算,春节期间,受疫情影响,整个餐饮零售的销售额恐较去年腰斩,约损失 5000 亿,而餐饮占据大头。  在多家连锁餐饮企业自爆家底难熬寒冬之时,蜜雪冰城向社会捐赠700万元用于抗击新冠疫情,同时为全国7300多家门店提供相关费用减免政策。…

根据恒大研究院的测算,春节期间,受疫情影响,整个餐饮零售的销售额恐较去年腰斩,约损失 5000 亿,而餐饮占据大头。

  在多家连锁餐饮企业自爆家底难熬寒冬之时,蜜雪冰城向社会捐赠700万元用于抗击新冠疫情,同时为全国7300多家门店提供相关费用减免政策。很多消费者都惊叹,这要卖多少杯柠檬水才挣得回来?要知道,蜜雪冰城的柠檬水只要4元一杯。

 “很多不了解蜜雪冰城的消费者都觉得4块钱能做什么好喝的东西,但其实我们做到了。通过强大的供应链、产品技术与数字化的配合,我们能够给消费者提供新鲜制作的4元饮品。”蜜雪冰城CIO奚沿河在接受观远数据采访时说到。

  奚沿河表示,捐献是基于蜜雪冰城在做好员工保障、门店运营等自救之外,以己所能可以为社会所尽的一点责任。面对疫情的特殊情况,每家企业都会受其影响而积极求变,减少成本和抓住在线营销机会是茶饮企业自救的关键措施。

  蜜雪冰城是典型的加盟体系,目前全国有7300多家门店,而直营店只有不到100家,所以在员工、房租等成本上压力会略小于一些直营体系的连锁茶饮门店。并且,基于前几年的信息化和数字化建设,蜜雪冰城也借机抓住了此次线上渠道营销的机会,结合无接触取餐、无接触配送快速响应市场需求,挽回了部分线下损失。

 3年磨一剑,蜜雪冰城进入发展信息化阶段

  蜜雪冰城成立于1997年,是中国最大的茶饮加盟品牌,真正布局信息化和数字化建设是从2017年开始。奚沿河表示,信息化和数字化是连锁加盟品牌塑造核心竞争力的关键,而蜜雪冰城主要是分三个阶段去落地这方面工作。

  第一阶段是基础信息化,做好包含ERP、POS支付、会员、外卖等可以把业务转化为数字的一些基础系统,只有先拿到数据,才能基于这些数据去找寻背后的经营策略。

  第二阶段是管理信息化,主要是满足于日常的管理应用,比如OA、业务流程管理系统、仓储管理系统加盟商流程管理等定制化系统。这个过程主要是服务管理层,借助信息化系统打通各个运营板块业务板块的协同,实现高效办公。

  第三个阶段是发展信息化,主要是为了支撑蜜雪冰城在未来发展过程中的一些需求。比如此次疫情,如果之前已经在所有门店布局了小程序点餐、预约点餐等应用,并且精细化运营程度更高,或许就有更多门店可以在特殊情况下实现盈利。

 用数据驱动决策

  在发展信息化阶段,蜜雪冰城做了一个重要的决定就是引入BI(商业智能)。据奚沿河介绍, 2018年下半年,公司决策层开始思考如何提高企业的数字化能力,首先能想到的就是数据分析。

  但是,回归到数据分析的最底层,首先,要去把所有的数据进行处理,再把各个系统里面的数据抽取出来,最后才能实现一些可视化展示。而蜜雪冰城有超过20多个信息化系统,对于管理层来说一个个系统去看数据肯定是不高效的。最好的方案是根据这些数据的关联性,将他们整合到一个后台,让决策层可以通过一个系统了解各种维度的数字分析结果。

  所以从2019年伊始,蜜雪冰城开始和观远数据合作一些BI项目。目前已经实现了进销存、商品、会员等完全信息化,可以通过营业额、商品销售额环比、畅滞销商品等分析等指导门店品类结构调整;根据不同门店销量合理协调供应链资源;监测不同外卖平台的销量趋势和商品表现。


  奚沿河表示,在蜜雪冰城总部的文化长廊里,放置了一块实时数据运营大屏,这块大屏不仅是为了给参访者一个比较有冲击力的视觉展示,全局地了解到蜜雪的经营、门店分布等情况。更多地是赋能管理者,可以更全面更直观地在各种会议以及活动赛马中监控数据趋势,及时作出决策调整和活动激励。

  后期,蜜雪冰城与观远数据也将加强在智能分析领域的探索。通过沉淀一些优秀的数据分析模型,把数据转化为经营的指导方针,帮助不同等级的加盟商、门店店长能够看到数据背后的问题,及时做出科学的经营决策。

  要未来的结果,也要当下的效率

  企业的信息化建设必然会加重一些部门的工作压力,比如运营端,过去消费者说“来一支冰淇淋”,旁边打冰淇淋的员工10秒钟之内就可以把冰淇淋递给消费者。而今天,各种饮品的制作都需要拿杯子贴标签,贴完标签之后还得去按照标签上的要求,这个是多冰的、这个是少糖的。但在奚沿河看来,这一切都是有价值的,一是提升了消费者体验,其次就是可以挖掘数据背后的价值。

  目前,蜜雪冰城的信息化团队里只有3位同事专门在做数据分析。虽然面对的是7300多家店铺的海量数据,但他们不需要去考虑数据的集成处理,只需要将已经抽取出来的数据结合业务需求,通过一些简单的代码,或者不需要代码进行拖拽即可构建分析看板。这样会大大减轻他们的工作量,让他们有更多时间去思考结合业务的分析模型。

  3个人支撑7300多家店铺的数据分析,能有多快的响应速度?奚沿河表示,之前他们营销团队的负责人希望能有一个纵观全国产品的销售看板,根据不同区域、不同月份、不同温度下不同商品销售占比的趋势图,去制定一年的营销日历。

  类似这样的需求,在过去是比较复杂的,因为数据的跨度特别大。而他们一位同事只用了两个小时就完成了分析看板的制作,还支持根据需要进行条件筛选查看自己关注的结果。

  2020年,继续以消费者为核心提升精细化运营能力

  2020年对于整个零售行业来说是一个非常糟糕的开始,同样也是一个转折点。奚沿河表示,虽然第一季度的业绩会很受挫,但不会影响蜜雪冰城整个年度的数字化规划。

  对于蜜雪冰城的IT团队来说,首要的还是要满足企业基础的数字化支撑,比如供应链、财务等决策管理的数字化。

  其次会重点考虑消费者、消费场景、营销线的数字化,做一些更深层次的数字化应用。比如小程序点餐、会员体系、商城体系、营销体系、支付体系的数字化,提升消费者线上消费体验,加强对消费者的数字化分析。

  而在营销体系层面,会结合BI平台有针对性地做一些积分活动和卡券智能推荐。这也是此次疫情给到零售企业的一些启发,让大家看到数字化能力、精细化运营在现在和未来的重要性。

  疫情过后,茶饮行业不得不思考的四件事

  当下,受限因素太多,所以留给茶饮发挥的空间也有限。奚沿河认为,在疫情过后,茶饮行业在管理运营上会迎来很多转变,企业必须在这之前就做好充足准备,迎接很快就要到来的行业爆发。

  首先就是日常的QSC(商品质量、服务质量、清洁状况)。这本来就是零售企业的立根之本,但是疫情暴露了一些企业这方面其实并没有做好,即使疫情过去,消费者依然会对此处于一个高度敏感期,同时迎来整个行业的重视。

  其次,就是数字化决策。依赖数据分析做产品、营销等决策调整,实现千人千面的营销,甚至增加消费者目的性消费,让他来到这条街上,就是冲着我或者某个产品来。

  第三,就是社区运营。显然,社区会是下一个零售的风口,而基于这个风口,企业需要思考顾客需要什么?我们能提供什么样的能力?

  最后,就是如何将线下消费与互联网相结合。比如现在消费者习惯的外卖平台,当外卖量暴增时,第三方平台的运力是否可以支撑线上订单量的增长?如果不可以,又要怎样应对。

  疫情给茶饮行业带来的重创没有一家企业可以幸免,但是所有企业都保持一致自觉关店,一个是受限于线下消费的减少,另一方面也体现了在大难面前企业家的责任心。奚沿河说,当疫情结束,茶饮行业一定会迎来一场爆发,而我们只需要在此时做好准备,懂他所想,给他所需。

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